Actinco

Les compétences qui recrutent en 2026 : ce que disent 335 offres d’emploi

Sonia Lecarpentier — Wed, 16 Sep 2026 19:48:37 +0000

Les métiers dont on parle le plus ne sont pas ceux qui recrutent le plus.

335

offres d'emploi LinkedIn lues et codées

France
11 août – 10 septembre 2026

C'est le premier enseignement de l'étude ACTINCO « Les compétences qui recrutent » : 335 offres d'emploi LinkedIn lues et codées, France, du 11 août au 10 septembre 2026, sur trois verticales : e-commerce, category management, digital et IA.

Une mise en perspective d'abord

Nous lisons chaque semaine des posts sur le retail media. Dans les faits, les annonces recrutent encore d'abord des commerciaux. Le comptage des intitulés non dédoublonnés sur LinkedIn, sur un mois, donne l'échelle :

Acheteur
Chef de secteur
Chef de produit
Key account manager
Category manager : moitié moins d'annonces que les key account managers
E-commerce manager : un tiers des annonces des category managers
Retail media manager : vingt fois moins que les key account managers

Qui recrute dans les 335 offres ?

30 %

Les marques et industriels

23 %

Les distributeurs et e-commerçants

23 %

Les cabinets de conseil, presque tous sur la transformation IA

53 % des offres e-retail des marques demandent le retail media

Le retail media n'apparaît que dans 0,7 % des intitulés. Il est pourtant demandé dans 53 % des offres e-retail des marques. Il se recrute sous d'autres noms.

Quelles compétences ? Un socle commun à l'heure de l'IA ?

77–94 %

Le socle existe, et ce n'est pas l'IA. C'est l'analyse de la performance, citée dans 77 à 94 % des offres selon le métier. Viennent ensuite l'anglais et la capacité à convaincre sans lien hiérarchique.

14 / 335

L'IA est au cœur de 14 postes sur 335, tous dédiés à sa transformation.

À quel salaire ?

35–92 k€

Moins d'une offre sur dix affiche un montant. Les 29 montants publiés vont de 35 à 92 k€, le haut de l'échelle revenant aux cabinets de conseil en transformation IA.

Et vous, quelle compétence manque le plus dans vos fiches de poste ?

Le livre blanc complet est disponible sur actin-co.com.

Découvrir le livre blanc →

Source : ACTINCO, Les compétences qui recrutent, édition 1, septembre 2026. 335 offres LinkedIn lues et codées, France, 11 août – 10 septembre 2026.

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Category Management : méthode, leviers et mise en œuvre en PGC & Retail

Sonia Lecarpentier — Tue, 25 Aug 2026 18:20:47 +0000

ACTINCO · CATEGORY MANAGEMENT · PGC · FMCG · RETAIL

Améliorer ses compétences en Category Management

Une formation dédiée aux équipes PGC / FMCG & Retail pour maîtriser les fondamentaux du Category Management, construire une revente catégorielle efficace et renforcer sa posture de Category Captain auprès des enseignes.

14 h · 2 jours · Inter & Intra

Voir la formation Toutes les formations Category Management

Organisme certifié Qualiopi pour les actions de formation · Prise en charge OPCO possible selon les conditions de votre opérateur.

Le Category Management permet aux industriels et distributeurs de transformer la connaissance des consommateurs, des shoppers, du marché et des enseignes en choix de catégorie puis en actions mesurables.

Pour les équipes PGC / FMCG & Retail, l’expertise Category consiste à identifier les sources de croissance, à arbitrer les leviers les plus pertinents puis à traduire ces choix dans la réalité de l’enseigne.

Plus que jamais, l’enjeu est aussi de structurer et systématiser la démarche Category : organiser les données, les analyses et les décisions dans un processus reproductible pour approfondir les diagnostics, comparer les options, objectiver les arbitrages et capitaliser sur les résultats obtenus.

Category Management : structurer le processus pour mieux arbitrer

Le processus en huit étapes développé dans l’écosystème ECR reste un cadre de référence du Category Management. Il permet de systématiser la démarche et de créer une continuité entre diagnostic, décisions, mise en œuvre et mesure des résultats, plutôt que de repartir de zéro à chaque analyse.

Le cadre ne remplace pas l’expertise du Category Manager : il lui permet au contraire de concentrer davantage son attention sur l’interprétation des données, les opportunités à investiguer et les décisions qui nécessitent réellement du discernement.

ÉTAPE	ECR 8-STEP	CE QU’ELLE DOIT PRODUIRE
1	Definition	Un périmètre de catégorie pertinent au regard des besoins consommateurs.
2	Role	Un rôle clair de la catégorie dans la stratégie de l’enseigne.
3	Assessment	Une lecture factuelle de la performance, du potentiel et des opportunités.
4	Objectives	Des objectifs précis et mesurables.
5	Strategies	Des choix stratégiques cohérents avec les opportunités identifiées.
6	Tactics	Des arbitrages sur l’assortiment, le pricing, la promotion et l’espace.
7	Implementation Plan	Des actions, des responsabilités et un calendrier de mise en œuvre.
8	Review	Une mesure des résultats et de nouveaux arbitrages pour la suite.

ACTINCO & ECR CatMan Network

ACTINCO participe activement au réseau ECR CatMan.

Le CatMan 8 Step Process Group partage des cas d’application de retailers et d’industriels pour faire vivre le processus en huit étapes et diffuser des apprentissages directement actionnables.

Découvrir le CatMan 8 Step Process Group →

Les arbitrages au cœur du Category Management

La valeur du Category Manager ne tient pas à la quantité de données analysées mais à sa capacité à faire émerger les choix qui feront progresser la catégorie.

Plus le processus est structuré, plus l’expertise peut se concentrer sur les sujets à forte valeur ajoutée : interpréter les signaux, identifier les opportunités, explorer plusieurs options, prioriser et adapter les recommandations à chaque enseigne.

Périmètre et rôle de catégorie : quels besoins couvre-t-elle et quelle contribution doit-elle apporter à l’enseigne ?
Sources de croissance : quels segments, usages, shoppers ou innovations présentent le plus fort potentiel ?
Assortiment : quelles références et innovations développent réellement la catégorie et comment équilibrer rationalisation et richesse de l’offre ?
Merchandising : comment traduire la stratégie Category dans l’espace et faciliter le choix shopper ?
Promotion : quelles activations servent réellement les objectifs de la catégorie ?
Pricing : comment construire une architecture de valeur cohérente avec les besoins shoppers, la segmentation et le rôle de catégorie ?
Déclinaison enseigne : comment transformer la lecture du marché en recommandations adaptées à la stratégie et aux réalités de chaque client ?

Ces arbitrages restent particulièrement actuels. Après une période de rationalisation des assortiments, les enjeux d’offre, d’innovation et de merchandising reviennent au premier plan dans la recherche de croissance.

Du diagnostic Category à l’exécution en enseigne

Une pratique mature du Category Management ne s’arrête pas au diagnostic ou à la présentation client. La recommandation doit devenir une décision puis un plan réellement exécutable.

Un plan Category solide relie :

l’opportunité identifiée ;
le choix stratégique ;
les leviers à activer ;
la recommandation proposée à l’enseigne ;
les actions, responsabilités et calendrier ;
les KPI permettant de mesurer les résultats et d’ajuster le plan.

Structurer le processus permet également de capitaliser d’un cycle Category à l’autre : conserver les hypothèses analysées, les critères d’arbitrage, les décisions prises et les résultats obtenus afin d’enrichir les analyses suivantes et d’affiner progressivement les recommandations.

La formation ACTINCO Améliorer ses compétences en Category Management travaille précisément cette capacité à transformer l’expertise Category en recommandations utiles à l’enseigne et en plans d’action activables.

Découvrir la formation Category Management →

Category Captain : apporter une expertise utile à l’enseigne

Devenir un interlocuteur de référence sur une catégorie suppose de dépasser la maîtrise des outils et des données.

La légitimité du Category Manager repose sur sa capacité à objectiver les enjeux, comprendre la stratégie du client, apporter une lecture shopper et catégorie, prioriser ses recommandations et accompagner leur mise en œuvre.

Une démarche structurée renforce également cette légitimité : elle permet de rendre explicites les faits, les hypothèses, les arbitrages et les résultats qui soutiennent la recommandation.

La revente catégorielle devient ainsi moins un exercice de présentation qu’un moyen de construire une lecture partagée de la catégorie et d’installer une relation de confiance dans la durée.

Faire évoluer le métier : le Category Management Efficient et Responsable

L’expertise Category Management implique également de faire évoluer les pratiques lorsque les arbitrages des enseignes et les attentes du marché changent.

ACTINCO a ainsi développé une formation spécifique Category Management Efficient et Responsable, qui prolonge le Category Management classique avec une approche encore peu répandue.

UNE APPROCHE SPÉCIFIQUE DÉVELOPPÉE PAR ACTINCO

Intégrer performance business et responsabilité dans le même raisonnement Category.

La formation s’adresse à des professionnels qui maîtrisent déjà le Category Management et souhaitent intégrer les enjeux RSE directement dans la stratégie catégorielle, l’assortiment, la promotion, la selling story, les KPI et le plan d’action.

L’objectif : passer d’un CatMan « business as usual » à un Category Management responsable ET efficient, sans dissocier performance de la catégorie et responsabilité.

Découvrir la formation CatMan Responsable →

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Témoignage participante · Formation ACTINCO Category Management Efficient et Responsable

Cette approche fait écho à l’évolution des stratégies d’enseigne : les arbitrages d’offre, les marques propres et les engagements économiques, environnementaux et sociétaux sont de plus en plus imbriqués.

FAQ Category Management

Qu’est-ce que le Category Management ?

Le Category Management est un processus stratégique qui vise à développer une catégorie à partir de la connaissance consommateurs et shoppers, des données marché et des enjeux du distributeur. Il relie diagnostic, stratégie, leviers commerciaux, mise en œuvre et mesure des résultats.

Quelles sont les 8 étapes du Category Management ?

Le cadre ECR comprend huit étapes : Definition, Role, Assessment, Objectives, Strategies, Tactics, Implementation Plan et Review. Il fournit un cadre structuré qui permet de relier l’analyse aux décisions, à leur exécution et à la mesure des résultats.

Pourquoi structurer davantage son processus Category Management ?

Une démarche structurée et reproductible permet de capitaliser sur les analyses déjà réalisées, de comparer les options plus efficacement et de consacrer davantage de temps aux sujets qui nécessitent réellement l’expertise du Category Manager : interprétation, priorisation, arbitrage et adaptation à l’enseigne.

Quels sont les principaux leviers du Category Management ?

Les principaux leviers sont l’assortiment, le merchandising ou espace, la promotion et le pricing. Leur rôle dépend de la stratégie de catégorie, des opportunités identifiées et des objectifs de l’enseigne.

Quel est le rôle d’un Category Manager chez un industriel PGC / FMCG ?

Le Category Manager analyse la catégorie et les comportements shoppers afin d’identifier les opportunités de croissance, construire des recommandations pour les enseignes, prioriser les leviers et accompagner leur traduction en plans d’action.

Qu’est-ce que le Category Management responsable ?

Le Category Management responsable intègre les critères de responsabilité directement dans les arbitrages Category. L’approche développée par ACTINCO vise à associer performance business et responsabilité dans la stratégie catégorielle, l’assortiment, la promotion, la selling story, les KPI et le plan d’action.

ACTINCO · CATEGORY MANAGEMENT · PGC · FMCG · RETAIL

Développez les compétences Category Management de vos équipes.

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Vendor Central & Seller Central : piloter Amazon au-delà des tickets

Sonia Lecarpentier — Mon, 01 Jun 2026 17:48:49 +0000

Pour les marques de PGC, Amazon peut avoir des logiques de fonctionnement éloignées des organisations internes habituelles. Le responsable Amazon et ses équipes doivent composer avec des sujets très opérationnels — catalogue, contenus, promotions, Amazon Advertising, logistique, pricing, rentabilité — tout en gardant une lecture business claire : quelles actions prioriser, dans quel ordre, et avec quel impact sur la performance ?

C’est l’objectif des formations et ateliers Amazon ACTINCO® : aider les équipes e-commerce, commerciales, category management et omnicanales à structurer les bons réflexes, reprendre la main sur Vendor Central et mieux piloter la rentabilité, les investissements média et les grands temps forts comme Prime Day, Black Friday, Cyber Monday ou Noël.

La pyramide de pilotage Amazon : des fondamentaux aux arbitrages permanents

Mettre en place des « Sprints de pilotage Amazon » peut aider à séquencer les cycles : catalogue, contenus, conditions commerciales, campagnes Amazon Ads, promotions, stocks, ainsi que l’évolution des rôles des équipes en interne.

NIVEAU DE PILOTAGE	OBJECTIF	LEVIERS À STRUCTURER	OPPORTUNITÉ BUSINESS
Fondamentaux Vendor Central	Maîtriser le fonctionnement opérationnel du compte Amazon	Catalogue Amazon Vendor, structuration des fiches produits, mise en ligne, commandes Amazon, exigences logistiques, paiements, déductions	Sécuriser l’activité, gagner en autonomie sur Vendor Central et prioriser les sujets du quotidien
Conditions commerciales & rentabilité	Comprendre et piloter ce qui structure l’équation économique Amazon. Étudier un P&L hybride 1P/3P	Accords commerciaux Vendor, contraintes Seller, pricing, paiements, déductions, chargebacks, marge, contribution	Passer d’une lecture « chiffre d’affaires » à une approche plus complète de la roadmap de création de valeur
Visibilité & conversion	Améliorer la capacité des produits à être trouvés, compris et achetés	Mots-clés, sémantique, hero image, contenus produits, contenu A+, qualité des fiches, disponibilité des références clés	Transformer la présence catalogue en performance shopper et renforcer la conversion sur les produits prioritaires
Croissance rentable	Arbitrer entre croissance, visibilité et rentabilité	Rationalisation du catalogue, promotions, Amazon Advertising, ACOS, TACOS, marge, contribution, chargebacks	Identifier les leviers réellement créateurs de valeur et développer une activité Amazon plus performante et rentable
Temps forts commerciaux	Préparer les pics d’activité avec un plan d’activation priorisé	Prime Day, Black Friday, Cyber Monday, Noël, stocks, flux logistiques, visibilité, campagnes Amazon Ads, promotions, pricing	Maximiser les opportunités de croissance tout en sécurisant disponibilité, marge et ROI
Gouvernance & rôles internes	Adapter l’organisation aux spécificités Amazon	Coordination e-commerce, commerce, supply chain, finance, marketing, agence Amazon Ads, évolution des missions internes	Installer un langage commun et éviter qu’Amazon reste un sujet isolé ou traité comme un flux classique

Amazon transforme aussi les missions des équipes et leur nécessaire montée en compétences

Piloter Amazon ne mobilise pas les équipes de la même manière qu’un circuit GSA classique. C’est ce qui rend la montée en compétence indispensable. Le sujet n’est pas seulement de connaître Vendor Central ou de savoir ouvrir un ticket. Il est de construire un langage commun entre les fonctions : comprendre ce que chaque décision Amazon implique, savoir prioriser les actions, identifier les bons indicateurs et coordonner les arbitrages.

Cette évolution des rôles crée aussi un besoin d’échange entre pairs : partager les difficultés réellement rencontrées et comprendre comment d’autres organisations structurent leur pilotage Amazon — gestion en interne ou via une agence, intégration des sujets supply et finance, préparation des temps forts ou encore évolution des responsabilités.

Nous avons lancé depuis plusieurs années un

Mastermind® ACTINCO Pure Players
.
Ce groupe permet aux décideurs et aux équipes d’échanger entre pairs sur leurs pratiques e-commerce, leurs arbitrages Amazon et leurs enjeux d’organisation, dans le cadre du Code Éthique Mastermind® ACTINCO.

En parallèle, afin d’accompagner le développement des compétences des équipes Amazon, et toujours avec une approche agnostique visant à rendre les équipes autonomes pour générer des résultats durables, ACTINCO propose plusieurs modules de formation Amazon animés par une ancienne acheteuse Amazon.

Quel format ACTINCO® selon votre niveau de maturité Amazon ?

Identifiez votre situation actuelle, le besoin à traiter en priorité et le format ACTINCO® le plus adapté pour passer à l’étape suivante.

VOTRE SITUATION	BESOIN PRIORITAIRE	FORMAT ACTINCO®
Vous prenez en main Vendor Central ou vous voulez remettre de l’ordre dans les fondamentaux	Structurer les fondamentaux Catalogue, fiches produits, commandes, promotions et points de vigilance opérationnels.	VENDOR / START Amazon START : Développer son CA Vendor 13 OCT. 2026
Vous hésitez entre Vendor 1P et Seller 3P ou envisagez une stratégie hybride	Choisir et structurer le bon modèle Seller Central, assortiment, logistique, visibilité, rentabilité et articulation 1P / 3P.	SELLER / 3P Amazon Seller : Se lancer et développer 29 SEPT. 2026
Votre compte Amazon est déjà actif mais vous devez passer un cap stratégique	Piloter la croissance rentable Amazon Ads, promotions, marge, contribution, chargebacks et arbitrages de performance.	VENDOR / ADVANCED Amazon ADVANCED : Développer ses Opérations Vendor 15 OCT. 2026
Vous préparez un temps fort Amazon et souhaitez maximiser votre Q4	Sécuriser et prioriser le plan d’activation Stocks, flux, campagnes, promotions, pricing et références prioritaires.	ATELIER / Q4 Amazon : Réussir Q4 SUR DEMANDE

Tous les formats peuvent également être personnalisés en intra-entreprise selon les enjeux et le niveau de maturité de vos équipes : contact@actin-co.com

Une approche terrain, côté Amazon et côté marque

Les formations et ateliers Amazon ACTINCO® sont animés par une experte passée par Amazon puis par le développement e-commerce européen côté marque.

Cette double expérience permet d’aborder Vendor Central non comme une simple interface, mais comme un système de pilotage business : catalogue, contenu, pricing, promotions, Amazon Advertising, supply chain, finance, commerce, rentabilité et performance.

L’approche est volontairement opérationnelle : partir des sujets réels des équipes, les remettre en perspective, prioriser les actions et aider les participants à construire de meilleurs réflexes de pilotage.

Pour aller plus loin

▶ Découvrir les formations et ateliers Amazon ACTINCO®

▶ En savoir plus sur les Masterminds® ACTINCO

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Drive, Amazon, LAD, pure players : un seul e-commerce ou plusieurs équations de croissance pour les PGC ?

Sonia Lecarpentier — Tue, 19 May 2026 11:56:01 +0000

Le e-commerce progresse 3 fois plus vite que le total PGC FLS en ce début 2026 (YTD 10 mai 26) à +7,9 % en YTD quand les HMSM progressent de 1,1 % (NielsenIQ). Pour E.Leclerc, le Drive représente déjà 24 % du CA de l’enseigne (NielsenIQ Homescan, CAM P3 2026). Amazon pèse 6,1 % des PGC FLS en 2025 (Worldpanel by Numerator).

Ce que recouvre réellement ce circuit « e-commerce » repose sur des logiques très différentes : Drive, Amazon, livraison à domicile, pure players, social commerce, nouveaux entrants. Les interlocuteurs, les données disponibles, les contraintes opérationnelles et les leviers de croissance ont peu en commun.

Pour les marques PGC, la stratégie e-commerce repose sur ces questions :

Où est le potentiel réel ?
Non pas « dans quel circuit sommes-nous présents », mais « dans quel circuit notre équation catégorie / shopper / marge est-elle viable ? »
Les fondamentaux sont-ils réglés ?
Disponibilité, détention, contenu produit, visibilité organique, promotion : avant d’activer du retail media, encore faut-il que la base convertisse.
Pilotons-nous au bon rythme avec les bonnes données ?
Le Drive se pilote avec des données souvent partielles. Amazon offre plus de données, mais dans un environnement fermé et algorithmique. Le social commerce fonctionne davantage en logique de flux et de découverte.
Notre contenu produit est-il prêt pour les nouveaux parcours de recommandation ?
Les moteurs de réponse, assistants d’achat et interfaces conversationnelles ne lisent pas les produits comme un shopper en magasin. Un contenu mal structuré peut devenir invisible dans ces nouveaux contextes.

Drive : un poids business fort, mais une visibilité digitale sous contrainte

Le Drive s’inscrit dans la relation GSA — négociation annuelle, KAM, plans d’affaires en centrale. Chez Leclerc, la négociation est même stratifiée à trois niveaux : GALEC, SCA, point Drive. Une fois la négociation finalisée, la performance réelle du Drive reste pourtant à construire — et peut être complexe à lire. Les enseignes n’offrent pas toutes le même niveau de transparence sur les données de vente. Beaucoup d’industriels pilotent leur Drive avec des indicateurs partiels, et la détention réelle peut devenir un premier angle mort.

Une référence peut figurer dans un accord, être activée dans un plan de visibilité, et rester pourtant peu disponible dans les parcours Drive : colisage inadapté, commandes SCA irrégulières, ruptures non détectées à temps, points de blocage en SCA ou en point Drive. La fiche produit est également un fort enjeu. Dans un parcours Drive, le shopper n’a pas le même temps d’exploration qu’en magasin. Un libellé imprécis, un visuel mal adapté au petit format, une logique de recherche non travaillée sont des pertes de conversion silencieuses.

Faute de visibilité organique suffisante, l’e-Retail Media peut être un levier activé en cours d’année. Mais le ROAS mesure-t-il la performance du média, ou la compensation d’un problème d’exécution ?

Amazon : une croissance lisible, mais une équation opérationnelle exigeante

À la différence du Drive, où la lecture des performances passe par des données partielles et des intermédiaires, Amazon Vendor donne une visibilité directe sur le chiffre d’affaires : la marque facture, le CA est lisible. La donnée disponible est abondante — Brand Analytics, search terms, taux de conversion. La performance se lit dans une équation opérationnelle et financière : Purchase Orders, taux de service OTIF, Buy Box, chargebacks, Net PPM, conditions commerciales. L’algorithme récompense disponibilité, conformité et pertinence du contenu. Il peut aussi pénaliser les mauvaises exécutions plus vite que les équipes ne les détectent.

La visibilité organique seule ne suffisant pas à maintenir une position compétitive durable, le Retail Media Amazon — Sponsored Products, Sponsored Brands, DSP — est structurellement conçu pour que les marques y investissent. Là encore, l’activation ne garantit pas la maîtrise.

La question du 3P se pose pour certaines marques : reprendre du contrôle sur une partie de l’offre, gérer une profondeur d’assortiment complémentaire, tester une autre logique commerciale. Mais le 3P déplace les responsabilités vers la marque : stock, exécution, service, frais, marge, gouvernance du compte. C’est un modèle différent, avec ses propres exigences opérationnelles.

LAD, pure players, TikTok, Joybuy : leurs rôles dans la croissance

La livraison à domicile progresse, avec un panier moyen plus faible — 42 € contre 71 € en Drive (Fevad). Ce différentiel indique des missions différentes : dépannage, praticité, achat complémentaire, fréquence plus élevée sur des volumes plus petits. L’intérêt de la LAD dépend donc de la catégorie et de la capacité à tenir une équation logistique acceptable. Snacking, boissons, hygiène, nutrition, formats adaptés à la fréquence peuvent y trouver un relais utile. D’autres catégories se heurtent à des contraintes de marge ou de disponibilité qui rendent l’équation moins évidente.

Les pure players — profondeur d’offre, expertise, conversion spécialisée, recrutement shopper — jouent un rôle différent selon les catégories : relais prioritaire, terrain de test ou observatoire. Selon les marques, la question n’est pas seulement d’y être présent, mais de qualifier ce que l’on peut y construire, avec quels moyens et quelles ressources. Joybuy, lancé par JD.com avec un entrepôt de 63 000 m² en Île-de-France et une promesse de livraison en J, s’adresse à un profil différent avec un modèle proche d’Amazon 1P : stock direct, 700 fournisseurs référencés d’emblée. Ce n’est pas encore un canal PGC structurant. Mais il pose la même question qu’Amazon posait il y a dix ans : à quel moment faut-il y être pour ne pas subir d’en être absent ?

TikTok Shop, lancé en France en 2025, illustre la vitesse à laquelle un nouveau circuit peut s’installer. En six mois, ses volumes de ventes ont été multipliés par sept. La plateforme a franchi 1 % de part de marché e-commerce en France fin 2025 (NielsenIQ), dépassant des acteurs installés depuis une décennie. 62 % de ses acheteurs appartiennent à la Gen Z et aux Millennials — des profils qui délaissent les moteurs de recherche classiques et découvrent les produits via le flux, pas via la requête. Le social commerce ne s’envisage pas uniquement comme un canal de visibilité. Pour certaines catégories, il peut déjà devenir un relais de chiffre d’affaires additionnel, tout en changeant la logique de contenu : le produit doit émerger dans le flux, convaincre vite et rester cohérent avec ce qui sera ensuite recherché ou acheté sur les autres circuits.

Poids business vs visibilité digitale : l’arbitrage e-commerce PGC

Pour prioriser les circuits, une lecture utile consiste à croiser deux dimensions souvent analysées séparément :

le poids économique réel du circuit dans les PGC FLS par catégorie ;
sa capacité à rendre les marques visibles, trouvables et citables dans les environnements digitaux — search, contenus indexés, marketplaces, assistants d’achat ou moteurs de réponse.

Le Drive GSA pèse 15,5 % du total PGC FLS online (NielsenIQ Digital Purchases 25), mais reste souvent peu visible et peu indexable dans les environnements digitaux ouverts. À l’inverse, Amazon ou certains pure players rendent les produits plus visibles, plus documentés, plus accessibles aux moteurs de recherche et potentiellement aux moteurs de réponse.

Le Social ou des pure players affinitaires peuvent être moins structurants en volume, mais importants pour la découverte, le contenu, la donnée ou la citabilité future de la marque.

Passer de la complexité e-commerce PGC aux priorités d’actions

De façon pragmatique, et pour orienter les allocations en ressources humaines, en investissements et en temps de pilotage, une stratégie e-commerce reposera sur :

quels circuits ont le plus fort potentiel réel ;
quels fondamentaux doivent être sécurisés avant activation ;
quelles données permettent réellement de piloter ;
à quel rythme les équipes doivent suivre chaque circuit ;
au-delà du business immédiat : quels contenus doivent être structurés pour rester visibles dans les nouveaux parcours digitaux ?

Les interfaces conversationnelles — moteurs de réponse, assistants d’achat, recommandations LLM — commencent à jouer un rôle dans les parcours d’achat PGC. Un produit mal décrit, mal structuré, absent des bonnes catégorisations peut ne pas être recommandé dans ces nouveaux contextes. La qualité du contenu produit n’est plus seulement un sujet e-commerce : c’est un sujet de présence digitale au sens large.

Pour aller plus loin

DIAGNOSTIC ACTINCO®

Quelles sont vos priorités pour accélérer en 2027 ?

Faites le point sur vos enjeux business et vos besoins de montée en compétences :
Drive, Amazon, category management, retail media, IA, contenu produit… identifiez les sujets à prioriser pour vos équipes.

Faire le diagnostic ACTINCO®
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Vous préférez aller directement aux formations ?

Voici les formations spécifiques Leclerc et Amazon proposées par ACTINCO®.

LECLERC DRIVE

Drive Leclerc : comprendre le modèle et performer

AMAZON

Un autre besoin ?

Un sujet à challenger et l’envie d’échanger avec vos pairs ?

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Masterminds® ACTINCO
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formations ACTINCO® Academy
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Leclerc Drive : pourquoi la performance ne dépend pas que de vos produits

Sonia Lecarpentier — Tue, 28 Apr 2026 10:07:36 +0000

▶ Découvrir le programme et s’inscrire à la formation Leclerc Drive du 23 juin

Le Leclerc Drive est un levier de croissance majeur pour les marques.

Mais dans cet environnement, la performance ne repose pas uniquement sur la qualité des produits, les promotions, la visibilité : comprendre le fonctionnement réel du Drive Leclerc est souvent la condition pour devenir efficace.

💡 Le fonctionnement du Leclerc Drive implique des circuits de décision, des contraintes logistiques et des modes d’activation propres au circuit de l’enseigne.

Le vrai sujet : un système, pas un canal

Le Drive Leclerc ne fonctionne pas comme un e-commerce classique.

Il repose sur des logiques locales (adhérents), plusieurs niveaux de décision (GALEC, SCA, Drive) et une forte dépendance à la logistique

Ce qui fonctionne ailleurs ne fonctionne pas nécessairement ici : Leclerc Drive est un système à part entière, qui nécessite une lecture spécifique.

Ce qui bloque souvent la performance

Dans la pratique, les marques rencontrent fréquemment les mêmes difficultés :

des plans mal ciblés
des activations mal synchronisées
des messages inadaptés
une mauvaise compréhension des circuits de décision

Les leviers réels de performance sur Leclerc Drive

Comprendre les circuits de décision
Intégrer la contrainte logistique
Adapter son approche commerciale
Travailler la disponibilité et l’exécution

Ce que cette formation apporte

Cette formation ACTINCO permet une approche concrète, directement applicable sur le terrain.

■ fonctionnement du modèle Leclerc
■ organisation des décisions (GALEC, SCA, Drive)
■ leviers logistiques
■ activation commerciale
■ erreurs fréquentes

■ identifier les points de blocage
■ adapter ses plans d’action
■ gagner en efficacité opérationnelle

Pour qui ?

Responsables équipe de vente
Responsables de région FDV
Formateurs internes équipe de vente
Chefs de secteur pilotes
Comptes clés KAM / NAM en charge des enseignes GSA
Responsables e-commerce / omnicanal
Category managers / e-category managers

Le formateur

Le formateur a une expérience approfondie du modèle Leclerc, à la fois en centrale et sur le terrain.

Le parcours de Arnaud Loquet couvre :

le GALEC, avec plusieurs cycles de négociations nationales
la direction de magasins
le développement opérationnel du Drive
Une connaissance fine des interactions entre centrale, SCA et points de vente
Une compréhension concrète des enjeux logistiques, commerciaux et organisationnel
Complémentaires avec son expérience côté marque FMCG

💡 Une approche ancrée dans la réalité du terrain, qui permet de traduire le fonctionnement du système Leclerc en leviers d’action.

▶ Accéder au programme complet de la formation

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Marketing engagé : réussir sans tomber dans le purpose washing

Sonia Lecarpentier — Mon, 13 Apr 2026 11:01:03 +0000

Dans le cadre du lancement de la formation “Brand Building : s’approprier les lois empiriques et la science du marketing”, ACTINCO® invite Emmanuel Pinteaux à un Lunchbox & Insights dédié à un sujet clé : Quelles conditions pour réussir son “marketing engagé” et éviter l’écueil du “purpose washing”.

▶ Participer au Lunchbox & Insights ACTINCO® – 21 mai à 12h30 (visio / gratuit)

Le marketing engagé est devenu un levier majeur pour les marques. Mais entre volonté d’impact, pression sociétale et recherche de différenciation, beaucoup de stratégies basculent vers le purpose washing… avec des effets contre-productifs.

💡 Comment s’engager sans perdre en efficacité marketing ? Ce Lunchbox ACTINCO analyse le marketing engagé et les risques de purpose washing pour aider les marques à construire une stratégie à la fois crédible et efficace.

Le sujet de ce Lunchbox & Insights ACTINCO®

De plus en plus de marques cherchent à intégrer des dimensions environnementales, sociétales, responsables. Une démarche souvent pertinente… mais difficile à maîtriser. Dans les faits, on observe fréquemment des discours peu crédibles, des messages déconnectés du produit, une perte d’impact marketing 💡 Le marketing engagé peut renforcer une marque — ou fragiliser sa performance.

Le risque : le purpose washing

Quand l’engagement devient un “code marketing” : les marques se ressemblent, les messages perdent en clarté, la crédibilité est questionnée et surtout : l’efficacité business diminue. 💡 Une marque n’est pas une ONG — et ne doit pas chercher à l’être.

Ce que vous allez explorer

Cette session permet d’analyser le marketing engagé et les risques de purpose washing pour aider les marques à construire une stratégie à la fois crédible et efficace. Ce sujet est aujourd’hui central pour toutes les stratégies de brand building.

Comprendre les limites du marketing engagé
Identifier les conditions de crédibilité
Éviter les pièges du purpose washing
Revenir aux fondamentaux du brand building

▶ Participer au Lunchbox & Insights ACTINCO® – 21 mai à 12h30 (visio)

Formation : Brand Building, s’approprier les lois empiriques et la science du marketing

16 & 17 septembre – Paris

Le marketing est souvent perçu comme une affaire d’intuition. Pourtant, il existe des lois empiriques (Ehrenberg-Bass, Byron Sharp, Binet & Field…) qui permettent de construire des stratégies plus robustes et prédictibles.

Ce que vous allez travailler

■ mieux comprendre les rôles des consommateurs
■ articuler pénétration et fidélité
■ construire des plans de marque solides
■ arbitrer court terme vs long terme
■ maîtriser les fondamentaux du brand building
■ intégrer l’engagement sans dégrader l’efficacité marketing

Les questions clés

■ pénétration ou fidélité : que privilégier ?
■ quelle part du budget pour le long terme ?
■ émotion vs persuasion ?
■ faut-il hyper-cibler ?
■ faut-il intégrer un “purpose” dans sa stratégie de marque ?

Le formateur :

Passé par les bancs de Science Po Paris et de l’Essec, Emmanuel Pinteaux a une très riche expérience en marketing : il a travaillé chez Nestlé, Pepsico, Lorina et Lea Nature, sur des marques prestigieuses, françaises ou internationales (Kit Kat, Nescafé, Pepsi, Lipton Ice Tea, Lays, Bénénuts, Tropicana, Jardin Bio etic etc….), occupé plusieurs directions marketing et retourné certains business de façon spectaculaire. Il est passionné par le marketing et la construction des marques qui reste toujours, par-delà les effets de mode, le premier levier de création de valeur pour les entreprises.

▶ Découvrir la formation Brand Building des 16 et 17 septembre

Aller plus loin : du marketing aux décisions business concrètes

Le marketing engagé ne se joue pas uniquement dans la communication. Il se traduit aussi dans des choix très opérationnels : assortiment, recommandations, priorisation des leviers…

Comment piloter l’impact réel (business et RSE) de ses décisions catégorielles ?

La formation Category Management Efficient & Responsable permet d’intégrer ces enjeux dans des approches concrètes et actionnables.

■ construire des recommandations catégorielles responsables et performantes
■ arbitrer entre impact business, attentes consommateurs et enjeux RSE
■ piloter la performance dans la durée

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Data & création : le nouveau ROI – insights étude Valiuz

Sonia Lecarpentier — Wed, 01 Apr 2026 19:41:57 +0000

Les créations retail media sont aujourd’hui un levier clé de performance en e-commerce FMCG.

Présentée par Valiuz et partagée dans le cadre des Lunchbox&Insights ACTINCO, cette analyse issue de milliers de campagnes met en évidence les leviers créatifs qui font réellement la différence en termes de ROI.

Le cadre de l’étude

milliers de campagnes analysées
données issues de plusieurs enseignes retail media
analyse croisée : performance (ROAS / ROS) + caractéristiques créatives
données anonymisées (logique concurrentielle respectée)

💡 Objectif : identifier ce qui fait vraiment la différence dans la performance des créas

## Framework : optimiser les creas retail media ROI

1. Couleurs : capter sans saturer

✔ À faire

utiliser des couleurs contrastées
créer une tension visuelle (2 couleurs opposées)
adapter au contexte de diffusion (site, mobile, dark mode)

✖ À éviter

fonds noirs (hors univers premium)
fonds blancs neutres (peu visibles en environnement retail)
couleurs trop pastel ou ton sur ton

💡 “Une créa “belle” n’est pas forcément performante : la visibilité prime sur l’esthétique”

2. Packshot : montrer vs faire désirer

✔ À faire

scénariser le produit (mise en situation, usage)
projeter le consommateur (gourmandise, usage réel)
limiter le nombre de produits

✖ À éviter

packshot seul (effet catalogue)
multiplication des références (perte d’impact)
redondance avec le rayon e-commerce

💡 “Sortir le produit de son pack augmente la conversion”

3. Message : simplifier radicalement

✔ À faire

1 message = 1 créa
4 à 6 mots maximum
complémentarité image / texte
traduire visuellement (fraîcheur, origine, naturalité)

✖ À éviter

accumulation d’arguments
redondance texte / visuel
slogans longs

💡 “En digital, 2 à 3 secondes d’attention → lisibilité immédiate obligatoire”

4. CTA : déclencher l’action

✔ À faire

verbes d’action : découvrir, goûter, tester
CTA contrasté visuellement
explicite (pas de “en savoir plus” générique)

💡 “Le CTA est un levier direct de conversion, pas un détail graphique”

5. On-site vs Off-site : logiques différentes

On-site (drive / e-commerce)

proximité du produit
besoin d’impact immédiat
créa complémentaire du rayon

Off-site (media)

rôle de captation et mémorisation
importance du branding
scénarisation plus forte

💡 “Une même créa ne fonctionne pas de la même façon selon le contexte”

6. Spécificités techniques : souvent sous-estimées

✔ À faire

exploiter toute la surface (pas uniquement safe zone)
tester en conditions réelles (mobile, écran réduit)
adapter les formats

✔ Off-site

statique > GIF en performance
formats simples sur mobile

💡 “Des contraintes techniques mal gérées = perte directe de performance”

7. Méthode recommandée

A/B tester les créas
renouveler régulièrement (éviter la saturation)
adapter selon marque / catégorie / enseigne
intégrer data + création

💡 “Le ROI créatif est un processus continu, pas un one shot”

Ce qu’il faut retenir

la data seule ne suffit pas → la créa est déterminante
la performance repose sur des règles simples mais exigeantes
la différenciation visuelle est clé dans des environnements saturés
le lien création ↔ business est désormais mesurable

Remerciements et invités

▶ Prochain Lunchbox : le 21 mai à 12h30

Marketing : Quelles conditions pour réussir son “marketing engagé” et éviter l’écueil du “purpose washing”

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Baromètres ACTINCO 2026 : les besoins prioritaires des acteurs du e-commerce FMCG

Sonia Lecarpentier — Thu, 19 Mar 2026 07:51:11 +0000

Quels sont aujourd’hui vos besoins prioritaires en tant qu’acteurs du e-commerce FMCG ?

Les priorités e-commerce FMCG évoluent rapidement sous l’effet de la transformation du commerce, de la data et de l’intelligence artificielle.

Dans la continuité des travaux menés au sein des Masterminds® ACTINCO, nous avons demandé aux participants d’identifier les sujets qui devraient orienter les baromètres ACTINCO 2026 consacrés aux priorités e-commerce FMCG.

Participez aux baromètres ACTINCO 2026

En partageant votre point de vue, vous contribuez à identifier les priorités du secteur et à construire des benchmarks anonymisés entre entreprises du e-commerce FMCG.

👉 Participer au baromètre ACTINCO

Les priorités e-commerce FMCG identifiées par les participants

Les premiers retours mettent en évidence plusieurs thèmes structurants :

disponibilité produit et gestion des ruptures
intelligence artificielle appliquée au e-commerce
maturité opérationnelle des organisations e-commerce
organisation des activités e-commerce
exploitation de la data e-commerce

Ces sujets reflètent les priorités e-commerce FMCG des entreprises pour les prochaines années.

D’autres enjeux structurants

D’autres thématiques apparaissent également dans les réponses des participants :

évolution des métiers et des compétences e-commerce
pilotage des budgets média et activation omnicanale
optimisation du contenu produit et du search
pilotage des investissements e-retail media
suivi de la performance et du P&L e-commerce

Ces thèmes illustrent l’évolution du rôle du e-commerce dans les organisations, qui devient progressivement un levier stratégique de développement du commerce.

Les baromètres ACTINCO vous permettent de :

Les baromètres ACTINCO ont pour objectif de produire des analyses utiles aux entreprises du secteur.

Ils permettent notamment de :

comparer les pratiques entre acteurs du marché
identifier les tendances structurantes
orienter les décisions d’investissement
mieux comprendre l’évolution du e-commerce FMCG

Les analyses reposent sur une méthodologie collaborative associant les professionnels réunis au sein des Masterminds® ACTINCO.

Contribuez aux baromètres ACTINCO 2026

Votre participation permettra de définir les priorités des prochains baromètres ACTINCO.

👉 Participer au baromètre ACTINCO

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Formation E-Category Management e-commerce et drive

Sonia Lecarpentier — Wed, 11 Mar 2026 11:16:23 +0000

La formation ACTINCO en E-Category Management permet aux équipes FMCG de piloter la performance catégorie sur les sites e-commerce et drive grâce à des méthodes d’analyse et d’activation concrètes.

📍 Lieu : Paris
📅 Dates : 20 et 21 avril 2026
⏱ Durée : 2 jours – 14 heures
👥 Format : formation inter-entreprises

Cette formation est conçue pour les équipes category management, e-commerce et marketing des marques de grande consommation souhaitant structurer leur approche catégorie dans les environnements digitaux.

Pour s’inscrire : c’est ICI

Objectifs de la formation

La formation permet de comprendre comment adapter les principes du category management aux environnements e-commerce et drive.

Les participants apprennent à :

analyser la performance de leurs catégories sur les sites e-commerce
comprendre les comportements de navigation et de search des e-shoppers
améliorer la visibilité des produits dans les résultats de recherche
optimiser le contenu des fiches produits
activer les leviers d’e-retail media

Approche pédagogique

La formation alterne :

apports méthodologiques
analyse de cas concrets e-commerce
exercices pratiques sur des situations réelles de pilotage catégorie

L’objectif est de permettre aux participants de repartir avec des méthodes directement activables pour améliorer la performance catégorie dans les environnements e-commerce et drive.

À qui s’adresse la formation

Cette formation s’adresse aux professionnels des produits de grande consommation (FMCG) :

responsables category management
responsables e-commerce
responsables marketing
équipes commerciales

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Étude sur la performance des créas en retail media FMCG

Sonia Lecarpentier — Wed, 11 Mar 2026 09:55:53 +0000

Cette session ACTINCO Lunchbox présente les résultats d’une étude sur la performance des créas en retail media FMCG et les recommandations pour améliorer l’efficacité des campagnes e-retail media dans les environnements e-commerce et drive.

📆 Date : 26 mars 2026
🕒 Horaire : 12h30 – 13h15
⏱ Format : 45 minutes d’insights

Les ACTINCO Lunchbox & Insights sont des sessions courtes réservées à la communauté des Masterminders ACTINCO. Elles permettent de partager des analyses, benchmarks et retours d’expérience sur les enjeux du retail media, du e-commerce FMCG et du category management digital.

Le principe est simple : tous les Masterminders sont présents — y compris des entreprises concurrentes — dans un cadre de partage ouvert et orienté apprentissage collectif.

Présentation de l’étude retail media

La session présentera les résultats d’une étude sur la performance des créations publicitaires en retail media FMCG réalisée à partir de données et d’analyses de campagnes e-retail media.

Cette étude vise à comprendre comment les créas retail media influencent :

la visibilité des produits sur les sites e-commerce
la performance des campagnes sponsorisées
l’engagement des e-shoppers
la conversion dans les parcours d’achat drive et e-commerce

Les enseignements permettent d’identifier les éléments créatifs qui améliorent l’efficacité des campagnes retail media dans les environnements FMCG.

Recommandations pour optimiser les créas retail media

L’analyse met en évidence plusieurs leviers pour améliorer la performance des campagnes e-retail media :

hiérarchie visuelle des créations
messages produits et bénéfices consommateurs
adaptation des visuels aux environnements e-commerce et drive
cohérence entre fiche produit, créa publicitaire et contexte de recherche

Ces recommandations permettent aux marques FMCG d’optimiser leurs créations retail media afin d’améliorer la visibilité et la performance de leurs campagnes.

Intervenants

La présentation des résultats de l’étude et des recommandations sera réalisée par Valiuz.

Intervenants :
• Manon Marais
• Egid Maes

À propos des ACTINCO Lunchbox

Les ACTINCO Lunchbox & Insights sont des sessions de partage dédiées aux professionnels du retail media, du e-commerce FMCG et du category management digital. Elles visent à diffuser des insights concrets, benchmarks et retours d’expérience pour améliorer la performance des stratégies e-commerce et retail media.

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