Le e-Retail Media s’installe durablement dans les plans d’activation des marques FMCG.
L’enjeu n’est toutefois plus seulement d’investir davantage, mais de
mieux arbitrer les leviers, l’organisation et la mesure de la performance.
Une étude menée auprès de 20 entreprises FMCG
ACTINCO a réalisé son Baromètre e-Retail Media auprès de
20 entreprises FMCG participantes à ses Masterminds E-commerce,
Digital Marketing et E-commerce Leaders.
L’édition 2026 analyse les pratiques et les difficultés rencontrées en
2025, ainsi que les priorités déclarées pour 2026.
Parmi les entreprises interrogées, 19 appartiennent au Top 75 NielsenIQ 2024.
L’échantillon représente 21,3 % du chiffre d’affaires des marques nationales en Drive,
tandis que le poids du e-commerce atteint 9,8 % chez les répondants.
Les secteurs FLS / Surgelés, Épicerie et Liquides sont notamment représentés.
Les résultats présentés ici correspondent aux principaux enseignements et données rendus publics par ACTINCO.
Les résultats détaillés et benchmarks anonymisés restent réservés aux membres
des Masterminds ACTINCO ayant participé à l’étude.
Combien investir en e-Retail Media ?
Chez les entreprises répondantes, les investissements en e-Retail Media représentent
en moyenne 1,9 % du sell-out e-commerce, sur les activités Drive
et livraison à domicile.
Les entreprises concentrent donc leurs moyens sur les marques considérées comme prioritaires.
La question n’est pas uniquement de déterminer un pourcentage d’investissement,
mais d’identifier le niveau cohérent avec le poids de la marque,
son potentiel et les objectifs poursuivis.
Une activité qui transforme les organisations
La progression du nombre de campagnes et des investissements s’accompagne d’un recours
plus fréquent aux agences. Au-delà de 100 campagnes annuelles, 80 %
des répondants concernés travaillent avec une agence.
Parmi les entreprises investissant plus de 2 %, 66 % font appel à une agence.
Cette externalisation ne fait pas disparaître l’expertise interne.
L’annonceur doit conserver une capacité de pilotage pour choisir les dispositifs,
arbitrer entre les régies et les enseignes, analyser les résultats,
challenger les partenaires et capitaliser sur les campagnes précédentes.
L’agence peut prendre en charge une partie de l’exécution,
mais l’ownership du e-Retail Media doit rester chez l’annonceur.
72 campagnes en moyenne
Les entreprises interrogées réalisent en moyenne
72 campagnes et consacrent environ 0,7 ETP
au e-Retail Media.
À ce niveau d’activité, le pilotage ne peut plus reposer sur une gestion isolée
de chaque campagne.
Les équipes doivent notamment définir les priorités, coordonner les enseignes et les régies,
organiser les assets, consolider les résultats, construire des benchmarks,
documenter les apprentissages et préparer les arbitrages suivants.
Des leviers encore concentrés
Le mix d’activation reste concentré sur quelques dispositifs,
majoritairement situés au milieu du funnel.
Les Sponsored Products occupent une place importante.
Des acteurs comme Jow apparaissent désormais dans les plans d’activation de plusieurs enseignes.
Les activations upper funnel ne sont pas encore systématiques,
tandis que le promogaming se développe sur le bas du funnel.
Cette situation invite les marques à examiner la cohérence entre les leviers activés,
le parcours shopper et les objectifs poursuivis :
le mix dépend-il réellement de la stratégie de la marque
ou principalement des dispositifs disponibles chez chaque régie ?
Le ROAS reste central, mais ne suffit plus
Le ROAS est cité dans 47 % des cas.
La majorité des répondants ne se limite toutefois pas à cet indicateur
et cherche à croiser plusieurs mesures.
Le ROAS reste le KPI attendu en priorité, à l’exception notamment
de certains dispositifs comme Jow ou le couponing.
Le CPM et l’incrémentalité figurent également parmi les indicateurs suivis.
Quelle performance additionnelle cette campagne a-t-elle réellement générée ?
Mesurer l’incrémentalité consiste à isoler la contribution réelle d’une campagne
aux ventes, au recrutement ou à la visibilité de la marque.
Les quatre principaux freins en 2025
Pilotage et mesure
Les répondants souhaitent mieux comprendre l’incrémentalité,
disposer de bilans plus approfondis et aller au-delà du seul ROAS.
L’hétérogénéité des méthodes de calcul entre les régies complique les comparaisons.
Transparence
La visibilité disponible sur les activations et leurs résultats reste variable.
Temps et organisation
La multiplication des campagnes et des interlocuteurs augmente la charge des équipes internes,
qui doivent piloter l’activité tout en étant capables de challenger les régies.
Exécution et qualité des créations
L’emplacement des dispositifs, l’assortiment disponible,
la qualité des contenus et des créations peuvent directement limiter
l’efficacité d’une activation.
À lire aussi
Data & création : les enseignements de l’étude Valiuz sur la performance Retail Media →
En 2026, mieux piloter plutôt qu’investir davantage
Les perspectives pour 2026 ne montrent pas d’explosion généralisée des budgets.
La tendance est plutôt à un budget majoritairement stable,
avec une priorité donnée à la qualité du pilotage.
Les sujets cités par les répondants portent notamment sur :
- l’approfondissement de l’analyse des performances ;
- l’amélioration des assets de campagne ;
- la répartition des investissements entre les enseignes ;
- le renforcement du suivi opérationnel ;
- la centralisation et la fiabilisation des données ;
- l’évolution de l’organisation ;
- le développement des compétences.
Après plusieurs années d’accélération du Retail Media,
le défi n’est donc plus seulement de faire davantage,
mais de faire mieux.
Les conditions de maturité
ACTINCO identifie trois conditions pour accélérer en e-Retail Media.
1. Faire du e-Retail Media un choix stratégique.
Il ne doit pas être considéré comme une succession de dispositifs tactiques achetés
auprès des régies, mais comme une composante des plans de communication des marques,
dans une logique omnicanale.
2. Conserver une expertise interne.
Cette expertise reste nécessaire, y compris lorsque l’entreprise travaille avec une agence.
3. Définir un véritable ownership.
Le pilotage doit être porté par un profil capable d’assurer l’alignement stratégique,
la coordination des partenaires et la transversalité entre le Trade,
l’e-commerce, le Digital Marketing et la communication.
À mesure que le Retail Media se développe à la croisée du Trade et de la notoriété,
de nouveaux indicateurs complètent les mesures média traditionnelles :
visibilité, exposition, search, ranking et performance incrémentale.
Pour aller plus loin
Comprendre l’écosystème, choisir les activations,
piloter les partenaires et analyser la performance.
Partager les pratiques, construire des benchmarks
et transformer les enseignements en plans d’action.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le e-Retail Media ?
Le e-Retail Media regroupe les dispositifs publicitaires et d’activation proposés
dans les environnements e-commerce des retailers ou en lien avec leurs audiences.
Il comprend notamment les Sponsored Products, le display, le search,
le couponing, le promogaming et le retargeting.
Quel niveau d’investissement est consacré au e-Retail Media ?
Dans le Baromètre ACTINCO, les investissements représentent en moyenne
1,9 % du sell-out e-commerce chez les répondants.
Le ratio atteint 3,3 % pour leur marque principale.
Quels indicateurs sont utilisés pour mesurer la performance ?
Le ROAS reste l’indicateur le plus fréquemment cité.
Les entreprises croisent également le CPM, l’incrémentalité,
le chiffre d’affaires ou les volumes additionnels, le CPC et le CTR.
Quel est le rôle d’une agence ?
Le recours à une agence augmente avec le nombre de campagnes et le niveau d’investissement.
L’annonceur doit néanmoins conserver une expertise interne pour piloter la stratégie,
challenger les partenaires et analyser la performance.
Quelles sont les priorités pour 2026 ?
Les priorités portent principalement sur le pilotage,
la qualité des assets, la fiabilisation des données,
l’organisation et le développement des compétences,
dans un contexte de budgets globalement stables.
Source : Baromètre ACTINCO e-Retail Media FMCG 2026.