Baromètre Retail Media FMCG : investissements et pratiques des marques

ACTINCO publie un baromètre 2025 consacré aux investissements retail media des marques FMCG afin de mieux comprendre les pratiques, les organisations et la performance des campagnes e-retail media (ERM) dans les environnements e-commerce et drive.

Le retail media s’impose aujourd’hui comme un levier stratégique pour les marques de grande consommation. Les investissements progressent rapidement, mais les équipes marketing et e-commerce rencontrent encore de nombreuses questions opérationnelles : quels niveaux d’investissement sont pertinents, comment organiser le pilotage des campagnes et quelles pratiques permettent réellement d’améliorer la performance.

L’objectif de ce baromètre est d’apporter des repères factuels aux équipes des Marques de Grande Consommation  afin de mieux piloter leurs stratégies retail media.

Une étude collaborative entre acteurs FMCG

Le baromètre ACTINCO repose sur une approche collaborative. L’étude a été construite à partir des échanges des groupes Mastermind ACTINCO, qui réunissent des responsables e-commerce, digital marketing et category management de grandes marques.

Au total, 20 entreprises FMCG ont participé à l’étude.

Parmi les participants :

• responsables e-commerce

• responsables digital marketing

• responsables retail media

• responsables category management

Les entreprises participantes couvrent plusieurs univers majeurs du commerce alimentaire :

• surgelés

• épicerie sucrée et salée

• liquides

• DPH

Au total, ces entreprises représentent presque un quart du chiffre d’affaires  des marques nationales du drive, ce qui permet d’obtenir une vision représentative des pratiques retail media dans le secteur FMCG.

Objectifs du baromètre retail media

Le baromètre ACTINCO vise à répondre à plusieurs questions structurantes pour les marques de grande consommation.

L’étude permet notamment de :

• comprendre le niveau d’investissement des marques en retail media

• analyser l’organisation des équipes en charge des campagnes ERM

• identifier les pratiques les plus efficaces

• benchmarker les stratégies entre acteurs FMCG

• mieux piloter les investissements e-commerce

L’objectif est également de fournir aux équipes marketing et e-commerce des éléments factuels permettant de justifier les budgets et de structurer les plans d’activation retail media.

Méthodologie de l’étude

L’étude repose sur une méthodologie collaborative et rigoureuse.

Le questionnaire a été construit avec les membres des groupes Mastermind ACTINCO afin de couvrir les principales dimensions du retail media :

• niveau d’investissement

• organisation des équipes

• pilotage des campagnes

• freins rencontrés

• bonnes pratiques

Les réponses ont été analysées de manière consolidée afin de produire un benchmark anonyme entre entreprises participantes.

Les résultats sont traités dans le respect des règles déontologiques des études de marché ESOMAR et de la charte déontologique ACTINCO.

Les résultats détaillés sont partagés uniquement avec les participants, tandis que cette synthèse des enseignements est présentée lors d’événements et conférences ACTINCO.

Principaux enseignements du baromètre

L’analyse met en évidence plusieurs tendances importantes dans le pilotage du retail media par les marques FMCG.

Les investissements retail media représentent en moyenne 1,9 % du sell-out.

Pour la marque à plus fort budget ERM du portefeuille des particiapnts le budget ERM pèse 3,3 % du sell out.

Les entreprises interrogées ont activé 72 campagnes retail media au cours de la période étudiée.

L’étude montre également que les budgets retail media pour 2026 devraient rester globalement stables, même si les arbitrages entre leviers continuent d’évoluer.

Freins et enjeux identifiés

Malgré la croissance rapide du retail media, plusieurs difficultés sont encore rencontrées par les équipes :

• difficulté de pilotage des campagnes

• manque de transparence sur certaines plateformes

• problèmes d’exécution opérationnelle

• complexité de coordination entre équipes e-commerce, marketing et commerciales

Ces enjeux expliquent l’importance pour les marques de structurer leur organisation et leurs méthodes d’analyse.

Bonnes pratiques observées

L’étude met également en évidence plusieurs bonnes pratiques parmi les marques les plus avancées :

• pilotage structuré du mix retail media

• mise en place de tests réguliers

• meilleure coordination entre équipes e-commerce et marketing

• utilisation de benchmarks pour guider les décisions d’investissement

Ces approches permettent d’améliorer la performance des campagnes et de mieux mesurer l’impact du retail media sur les ventes.

Le rôle des communautés Mastermind ACTINCO

Les résultats de ce baromètre s’inscrivent dans les travaux menés au sein des Masterminds ACTINCO, qui permettent aux entreprises participantes de partager leurs pratiques et d’échanger sur leurs stratégies e-commerce.

Ces groupes réunissent des responsables e-commerce, retail media et category management afin d’identifier collectivement les leviers d’amélioration de la performance digitale des marques FMCG.