Le magasin de demain

Le 21^e siècle a été le terreau de nombreuses avancées techniques et technologiques. A l’image de la saga « Retour vers le Futur » de Robert Zimeckis, nous cherchons à découvrir à quoi ressemblera le futur. En grande distribution on se demande à quoi ressemblera le magasin de demain.

En 2018, Amazon lance aux États-Unis, puis en 2021 aux Royaume-Uni, un nouveau concept de magasins : Amazon Go. Ce magasin est doté d’une multitude de capteurs afin de permettre au shopper de faire ses courses plus librement. Il n’est désormais plus nécessaire de passer en caisse et scanner les produits pour payer. Grâce aux capteurs, aux logiciels d’intelligence artificielle, et aux technologies de Supply Chain/inventaires, Amazon est capable de facturer le total directement via l’application mobile. Cela était alors perçu comme une révolution. Mais aujourd’hui, nous ne comptons uniquement 30 magasins Amazon Go dans le monde. Est-ce un échec ?

Est-ce que les innovations technologiques sont suffisantes pour garantir le succès des magasins de demain ? D’autres critères sont certainement à prendre ne compte.

Parmi les différents critères, voici ceux qui ont été identifiés à l’Institut du Commerce dès 2019 (cf. retails tour) :

1. Omnicanalité

Afin d’améliorer l’expérience d’achat et de la rendre plus satisfaisante pour les acheteurs, il faut intégrer tous les canaux de ventes. La digitalisation des points de vente est donc nécessaire mais elle ne se suffit pas. Cette stratégie permet d’améliorer l’image de marque, fidéliser les clients et par conséquent augmenter les parts de marché. En 2021, l’omnicanal est devenu une réalité pour la plupart des enseignes. De plus, la crise sanitaire a poussé les enseignes à réfléchir aux solutions pour réduire les temps inutiles passés en magasin.

2. Transparence

A l’heure du digital, les consommateurs sont submergés sous les informations. Afin de faciliter leur parcours d’achat, il est nécessaire de faire figurer toutes les informations clairement. Au fil des années, la conscience RSE de chacun se renforce, et cela se démontre dans les courses du quotidien. Il est nécessaire de faire preuve de transparence envers le client.

3. Expérience client

Ce critère est sans aucun doute un des plus importants. L’expérience client est la principale plus-value des boutiques physiques. Face au développement des pure players et des nouveaux acteurs, désormais capables de livrer en un jour, une heure, 10 minutes, mais ce que l’on recherche en magasin est tout autre que le simple achat d’un produit. Aujourd’hui, pour rester dans la course, les points de vente physique doivent offrir la meilleure expérience client.

Les boutiques peuvent alors jouer sur :

• L’environnement: l’ambiance du magasin doit être plaisante pour le shopper. Il est possible de jouer sur la lumière, la musique, l’odeur, la température, l’agencement général, … Il devient de plus en plus fréquent de trouver des espaces de restauration, ou même de co-working dans les magasins. Ces espaces deviennent alors de véritables lieux de vie, où les clients se sentent à l’aise.
• La personnalisation de l’offre: en utilisant les données collectées sur les clients, il est possible de faire des recommandations d’achat très ciblées et précises, ou encore même d’adapter l’assortiment en fonction des profils locaux des consommateurs.
• Un point de vente qui le reconnaît: muni d’une carte de fidélité, le client attend être reconnu et récompensé pour sa fidélité.

Les enseignes doivent aussi répondre au paradoxe du consommateur. Il veut être récompensé pour sa fidélité et se voir proposer des produits qui le correspond, mais d’autre part, il cherche à découvrir de nouvelles choses. Le magasin doit trouver le juste milieu pour proposer de nouveaux produits attractifs au consommateur.

La Samaritaine est un exemple de magasin plaçant l’expérience client au premier plan. Très appréciée des clients, l’architecture fait de ce centre commercial un véritable temple.  Le décor, entre autres, donne une raison d’être au magasin physique tout en facilitant l’achat online.

Le magasin Intermarché localisé à La Rochelle pourrait être un exemple du magasin de demain. En effet certains points cités plus haut ont été repris, notamment la refonte du rayonnage. La disposition des allées ont été revues. Il ne s’agit plus d’une configuration classiques d’allées parallèles : au centre, on retrouve un stand rond où se trouvent les produits frais. Plusieurs stands pour mettre en avant des produits respectueux envers l’environnement ont été installés pour tenir compte de la prise de conscience écoresponsable des consommateurs. Aussi, il ne s’agit pas d’un assortiment générique. Il a été adapté avec des produits qui répondent aux besoins locaux et qui correspondent au profil de la population.

Globalement, le magasin donne l’impression d’être un magasin spécialiste ou de niche mais avec des prix accessibles de supermarché. Cela est rendu possible notamment grâce à la décoration et aux matériaux utilisés (fausses plantes et bois).

En évoquant le futur, on pense très rapidement à l’usage d’innovations et de technologies poussées. Ainsi, est ce que le magasin de demain sera complètement différent de sa version présente sur le plan technique ?

Pas forcément. La technologie a plutôt tendance à s’effacer aux yeux des consommateurs tout en étant bien présente. Dans le secteur du luxe, il serait inimaginable de remplacer les vendeurs par un robot. Pourquoi ? La dimension humaine est nécessaire dans le conseil d’achat par exemple. En ce sens, les équipes sont dotées d’outils permettant de mieux connaître le client pour qu’il puisse vivre une expérience encore plus personnalisée.  Apple par exemple l’a bien compris : en équipant les vendeurs de dispositifs permettant de scanner les produits avec leurs iPhones, il est possible de payer sans passer en caisse. Le client n’a donc plus à patienter et cela permet une expérience shopper plus agréable.

Par conséquent, la digitalisation favorise la formation des équipes et la montée en compétence des équipes ; non seulement pour mieux répondre à leurs besoins, mais aussi pour mieux satisfaire leurs besoins.