{"id":88795,"date":"2025-10-23T18:40:16","date_gmt":"2025-10-23T16:40:16","guid":{"rendered":"https:\/\/actin-co.com\/?p=88795"},"modified":"2026-08-26T18:08:25","modified_gmt":"2026-08-26T16:08:25","slug":"barometre-retail-media-fmcg-investissements-erm","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/actin-co.com\/fr\/barometre-retail-media-fmcg-investissements-erm\/","title":{"rendered":"Barom\u00e8tre e-Retail Media FMCG 2026 : r\u00e9sultats 2025 et priorit\u00e9s 2026"},"content":{"rendered":"

[vc_row][vc_column][vc_column_text uncode_shortcode_id=\u00a0\u00bb888779″]<\/p>\n

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BAROM\u00c8TRE ACTINCO \u00b7 E-RETAIL MEDIA \u00b7 FMCG<\/div>\n
Les principaux enseignements du Barom\u00e8tre e-Retail Media FMCG<\/div>\n

Le e-Retail Media s\u2019installe durablement dans les plans d\u2019activation des marques FMCG.
\nL\u2019enjeu n\u2019est toutefois plus seulement d\u2019investir davantage, mais de
\nmieux arbitrer les leviers, l\u2019organisation et la mesure de la performance.<\/strong><\/p>\n<\/div>\n

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\"Barom\u00e8tre<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Une \u00e9tude men\u00e9e aupr\u00e8s de 20 entreprises FMCG<\/h2>\n

ACTINCO a r\u00e9alis\u00e9 son Barom\u00e8tre e-Retail Media aupr\u00e8s de
\n20 entreprises FMCG<\/strong> participantes \u00e0 ses Masterminds E-commerce,
\nDigital Marketing et E-commerce Leaders.
\nL\u2019\u00e9dition 2026 analyse les pratiques et les difficult\u00e9s rencontr\u00e9es en
\n2025<\/strong>, ainsi que les priorit\u00e9s d\u00e9clar\u00e9es pour 2026<\/strong>.<\/p>\n

Parmi les entreprises interrog\u00e9es, 19 appartiennent au Top 75 NielsenIQ 2024<\/strong>.
\nL\u2019\u00e9chantillon repr\u00e9sente 21,3 % du chiffre d\u2019affaires des marques nationales en Drive<\/strong>,
\ntandis que le poids du e-commerce atteint 9,8 %<\/strong> chez les r\u00e9pondants.
\nLes secteurs FLS \/ Surgel\u00e9s, \u00c9picerie et Liquides sont notamment repr\u00e9sent\u00e9s.<\/p>\n

Les r\u00e9sultats pr\u00e9sent\u00e9s ici correspondent aux principaux enseignements et donn\u00e9es rendus publics par ACTINCO.<\/strong>
\nLes r\u00e9sultats d\u00e9taill\u00e9s et benchmarks anonymis\u00e9s restent r\u00e9serv\u00e9s aux membres
\ndes Masterminds ACTINCO ayant particip\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9tude.<\/p>\n

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Combien investir en e-Retail Media ?<\/h2>\n

Chez les entreprises r\u00e9pondantes, les investissements en e-Retail Media repr\u00e9sentent
\nen moyenne 1,9 % du sell-out e-commerce<\/strong>, sur les activit\u00e9s Drive
\net livraison \u00e0 domicile.<\/p>\n

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1,9 %<\/div>\n
du sell-out e-commerce investi en e-Retail Media<\/div>\n<\/div>\n
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3,3 %<\/div>\n
pour la marque principale<\/div>\n<\/div>\n
\n
7,6<\/div>\n
marques activ\u00e9es en moyenne en e-commerce<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

Les entreprises concentrent donc leurs moyens sur les marques consid\u00e9r\u00e9es comme prioritaires.
\nLa question n\u2019est pas uniquement de d\u00e9terminer un pourcentage d\u2019investissement,
\nmais d\u2019identifier le niveau coh\u00e9rent avec le poids de la marque,
\nson potentiel et les objectifs poursuivis.<\/strong><\/p>\n

<\/p>\n

Une activit\u00e9 qui transforme les organisations<\/h2>\n

La progression du nombre de campagnes et des investissements s\u2019accompagne d\u2019un recours
\nplus fr\u00e9quent aux agences. Au-del\u00e0 de 100 campagnes annuelles, 80 %<\/strong>
\ndes r\u00e9pondants concern\u00e9s travaillent avec une agence.
\nParmi les entreprises investissant plus de 2 %, 66 % font appel \u00e0 une agence.<\/strong><\/p>\n

Cette externalisation ne fait pas dispara\u00eetre l\u2019expertise interne.
\nL\u2019annonceur doit conserver une capacit\u00e9 de pilotage pour choisir les dispositifs,
\narbitrer entre les r\u00e9gies et les enseignes, analyser les r\u00e9sultats,
\nchallenger les partenaires et capitaliser sur les campagnes pr\u00e9c\u00e9dentes.<\/p>\n

L\u2019agence peut prendre en charge une partie de l\u2019ex\u00e9cution,
\nmais l\u2019ownership du e-Retail Media doit rester chez l\u2019annonceur.<\/strong><\/p>\n

72 campagnes en moyenne<\/h3>\n

Les entreprises interrog\u00e9es r\u00e9alisent en moyenne
\n72 campagnes<\/strong> et consacrent environ 0,7 ETP<\/strong>
\nau e-Retail Media.
\n\u00c0 ce niveau d\u2019activit\u00e9, le pilotage ne peut plus reposer sur une gestion isol\u00e9e
\nde chaque campagne.<\/p>\n

Les \u00e9quipes doivent notamment d\u00e9finir les priorit\u00e9s, coordonner les enseignes et les r\u00e9gies,
\norganiser les assets, consolider les r\u00e9sultats, construire des benchmarks,
\ndocumenter les apprentissages et pr\u00e9parer les arbitrages suivants.<\/p>\n

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Des leviers encore concentr\u00e9s<\/h2>\n

Le mix d\u2019activation reste concentr\u00e9 sur quelques dispositifs,
\nmajoritairement situ\u00e9s au milieu du funnel.
\nLes Sponsored Products<\/strong> occupent une place importante.<\/p>\n

Des acteurs comme Jow apparaissent d\u00e9sormais dans les plans d\u2019activation de plusieurs enseignes.
\nLes activations upper funnel ne sont pas encore syst\u00e9matiques,
\ntandis que le promogaming se d\u00e9veloppe sur le bas du funnel.<\/p>\n

Cette situation invite les marques \u00e0 examiner la coh\u00e9rence entre les leviers activ\u00e9s,
\nle parcours shopper et les objectifs poursuivis :
\nle mix d\u00e9pend-il r\u00e9ellement de la strat\u00e9gie de la marque
\nou principalement des dispositifs disponibles chez chaque r\u00e9gie ?<\/strong><\/p>\n

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Le ROAS reste central, mais ne suffit plus<\/h2>\n
\n
\n

Le ROAS est cit\u00e9 dans 47 % des cas<\/strong>.
\nLa majorit\u00e9 des r\u00e9pondants ne se limite toutefois pas \u00e0 cet indicateur
\net cherche \u00e0 croiser plusieurs mesures.<\/p>\n

Le ROAS reste le KPI attendu en priorit\u00e9, \u00e0 l\u2019exception notamment
\nde certains dispositifs comme Jow ou le couponing.
\nLe CPM et l\u2019incr\u00e9mentalit\u00e9<\/strong> figurent \u00e9galement parmi les indicateurs suivis.<\/p>\n

Quelle performance additionnelle cette campagne a-t-elle r\u00e9ellement g\u00e9n\u00e9r\u00e9e ?<\/p>\n

Mesurer l\u2019incr\u00e9mentalit\u00e9 consiste \u00e0 isoler la contribution r\u00e9elle d\u2019une campagne
\naux ventes, au recrutement ou \u00e0 la visibilit\u00e9 de la marque.<\/p>\n<\/div>\n

\n

\"Barom\u00e8tre<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Les quatre principaux freins en 2025<\/h2>\n
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Pilotage et mesure<\/h3>\n

Les r\u00e9pondants souhaitent mieux comprendre l\u2019incr\u00e9mentalit\u00e9,
\ndisposer de bilans plus approfondis et aller au-del\u00e0 du seul ROAS.
\nL\u2019h\u00e9t\u00e9rog\u00e9n\u00e9it\u00e9 des m\u00e9thodes de calcul entre les r\u00e9gies complique les comparaisons.<\/p>\n

Transparence<\/h3>\n

La visibilit\u00e9 disponible sur les activations et leurs r\u00e9sultats reste variable.<\/p>\n<\/div>\n

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Temps et organisation<\/h3>\n

La multiplication des campagnes et des interlocuteurs augmente la charge des \u00e9quipes internes,
\nqui doivent piloter l\u2019activit\u00e9 tout en \u00e9tant capables de challenger les r\u00e9gies.<\/p>\n

Ex\u00e9cution et qualit\u00e9 des cr\u00e9ations<\/h3>\n

L\u2019emplacement des dispositifs, l\u2019assortiment disponible,
\nla qualit\u00e9 des contenus et des cr\u00e9ations peuvent directement limiter
\nl\u2019efficacit\u00e9 d\u2019une activation.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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\u00c0 lire aussi<\/p>\n


\nData & cr\u00e9ation : les enseignements de l\u2019\u00e9tude Valiuz sur la performance Retail Media \u2192
\n<\/a><\/p>\n

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En 2026, mieux piloter plut\u00f4t qu\u2019investir davantage<\/h2>\n
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Les perspectives pour 2026 ne montrent pas d\u2019explosion g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9e des budgets.
\nLa tendance est plut\u00f4t \u00e0 un budget majoritairement stable<\/strong>,
\navec une priorit\u00e9 donn\u00e9e \u00e0 la qualit\u00e9 du pilotage.<\/p>\n

Les sujets cit\u00e9s par les r\u00e9pondants portent notamment sur :<\/p>\n