Conférence de l’Institut du Commerce 

 13 Octobre 2022 

Animée par Francoise Acca 

 

Quelles alternatives efficaces et responsables au prospectus papier dans un contexte omnicanal ?

Cela fait plus de 50 ans que la grande distribution crée du trafic en magasin grâce au prospectus. La technique était parfaitement maitrisée par toutes les enseignes : plan de communication annuel, thématiques spécifiques, des marronniers, des distributions différenciées (large, moyenne, restreinte) ….  Un brief ciblé envoyé sous forme d’appel d’offre aux marques.  L’objectif étant pour le distributeur de créer une différenciation positive, véhiculer une image prix, et attirer les potentiels clients. Nous avions élaboré un KIT ECR pour des promotions efficaces en 2016. Accessoirement il s’agit également de générer des revenus de coopération. 

Pour les marques, c’est un moyen de mettre en avant ses produits, de coopérer avec l’enseigne sans impacter le fond de rayon sur le long terme. Pour les PME, c’est un moyen très efficace de communiquer et se faire connaitre. Nous avons vu l’impact de la loi égalim avec  la limitation du poids promo et des remises sur les ventes des petits producteurs.   Pour le consommateur c’est un moyen de découvrir l’offre, de faire des économies, ce qui, en période d’inflation s’avère un impératif.  

Le contexte a bien évolué depuis.   

 

Pression des consommateurs pour arrêter la distribution de catalogues papiers, et la diffusion des stop pub (qui pour certains passaient directement de l’imprimeur à la poubelle). 

Pression des pouvoir publiques pour tester des zones sans catalogues papiers avec le projet « oui pub » du 1er sept au 1er sept 2025.

 

Les distributeurs ont déjà diminué leur distribution de catalogue papier : pour une question notamment d’efficacité (difficulté à toucher les centres des villes, distribution couteuse en campagne), et se dont dirigé vers la digitalisation des catalogues grâce à toutes les possibilités qu’offrent les nouvelles technologies. Pour connaitre l’ensemble des investissements publicitaires, c’est par ici. 

Les promotions représentent en moyenne 16 à 22% du CA. Ce n’est pas rien et en très grande partie cela est généré par les promotions « lourdes » (catalogues = MEA). Comment changer de support de communication sans se passer de ce chiffre d’affaires ?  

 

Les initiatives sont diverses et les distributeurs s’orientent principalement  vers la personnalisation et la digitalisation. Leclerc, Lidl, Carrefour, Decathlon ont des initiatives très intéressantes.  Lidl notamment a  développé son app de fidélité directement sur le mobile (pas besoin de carte), avec des promotions différentes à activer à chaque fois ainsi qu’une remise mensuelle de 5% sur le dernier panier). 

C’est ce que nous partagent les speackers dès la conférence promotion et animation commerciale de L’institut du Commerce. 

Elisabeth Cony, Madame Benchmark : Evolution du cadre législatif et principales initiatives des enseignes 2022,  

Daniel Ducrocq, NielsenIQ : La promotion au prisme de l’inflation 

Jean-Philippe Marazzani de chez GALEC : que font les enseignes et est-ce que le consommateur nous suit 

Marie Ferry de chez Adot : alternatives responsables et efficaces au catalogue papier ? Tribune et solutions. 

Jean-François Rousseau de chez Infinity : digitalisation et promotion ciblée : la réconciliation des attentes consommateur et des marques. 

Erick Billiemaz de chez Playmobil : solutions d’organisation pour une meilleure efficacité opérationnelle en E-retail media. 

D’autres intervenants seront présents comme Carrefour Links, Imediacenter, Critéo et Luckycart. 

Cette conférence est sponsorisée par ARMIS, Budgetbox, Catalina ainsi que Klee commerce. 

 

 

Cliquez ici pour vous inscrire et retrouver le programme de cette journée. 

La 5ème édition, de la conférence e-commerce et omnicanal de l’Institut du Commerce  aura lieu le 23 juin 2022 chez Médiaperformances à la Défense et le 24 juin 2022 en ligne. 

 Pourquoi est-ce un incontournable  ?  

• Pour connaître les tendances en E-commerce,  

• Pour s’inspirer des marques en DTC, en Digital, en livraison à domicile L’Oréal, Groupe Seb, Labeyrie, Fnac, Nielsen, Kantar, Ecran Mobile, Urvad, Budget box, Salsify, Datagram, Dataimpact by Nielsen…..  
• Et si vous êtes une marque, pour connaître la stratégie des enseignes Carrefour, Leclerc, Monoprix, Intermarché, Cora, E-commerce et Omnicanal 

Un must pour les E-commerce Manager juniors et séniors alimentaire et non alimentaire, les prestataires, les Instituts 

• Les évolutions des ventes online alimentaire et non-alimentaire présentées par Frédéric Valette, directeur Retail Kantar Wordpanel 
• Un panorama 2022 et LA vision 2023 du E-commerce alimentaire et non-alimentaire à l’international et en France par Nielsen IQ « Le e-commerce est passé à la vitesse supérieure et démocratise les achats en ligne. Aujourd’hui, le commerce électronique alimente la croissance de la distribution dans le monde, la Chine menant les débats avec 1 570 milliards de dollars dépensés en ligne en 2021. Les ventes en ligne sont clairement plus dynamiques que les ventes off line et les des progressions sont à deux chiffres dans de nombreux pays d’Europe, du Moyen-Orient et d’Amérique latine. Les préoccupations actuelles les entreprises sont l’efficacité de la livraison et l’expérience en ligne des utilisateurs.

En savoir plus sur l’article de Nielsen IQ 

• Les tendances usages et commerce du Mobile partagées par Jérôme Bouteiller, fondateur d’Ecran Mobile.  Voici quelques extraits issus du site de ecran mobile en relais des études Médiamétrie : « La France compte 53,5 millions de mobinautes, soit 84% de la population Française. 67% des utilisateurs de mobile se connectent chaque jour via un smartphone pour une durée moyenne de 1h38. « Parmi les nouveaux usages, Médiamétrie estime que près des 2/3 des 15/24 ans sont «  mobile only » et qu’ils n’utilisent désormais que leur smartphone pour se connecter à internet. »  Le mobile represente 63% du trafic en alimentaire vs 33% desktop ( et 45% high tech, 76% pour le luxe (moyenne tous secteurs 68%), d’après Contentsquare dans l’étude Digital Experience benchmark. 
• Le Marketing Numérique Responsable sera abordé par Stéphanie Moittié, fondatrice Urvad. A retenir : les 6R du marketing responsable.

 

 

• Stratégie et performance e-commerce du groupe SEB par Patrick Lucereau, directeur stratégie Ecommerce.  
• Décryptage des modèles qui performent, L’Oréal, site D2C par Robin Evanno, directeur Data EGP.
• L’omnicanal et le serviciel en D2C avec le modèle Labeyrie Fine Foods par Emmanuelle Chaussin, directrice omnicanal. Un bel exemple de lancement de solutions « apero dinatoire » pour les urbains avec maison foody.
• Excellence opérationnelle en E-commerce, Mondelez par Matthieu Guignard, directeur stratégie E-commerce 
• Vision E-commerce et excellence opérationnelle chez FNAC-DARTY présentée par Olivier Theulle, chief E-commerce et digital. 

Cette conférence sera animée par Francoise ACCA, en charge du Groupe de travail Ecommerce de l’Institut du Commerce. 

PROGRAMME ET INSCRIPTION 

Carrefour a déclaré réaliser sa meilleure performance depuis 20 ans en 2020, comptabilisant un CA de 70,7 milliards d’euros HT. Cette dynamique de croissance est liée à son plan de transformation et au développement du e-commerce. L’enseigne compte en 2020 1696 points de retrait Drive dans le monde, dont 1110 en France. Cette année Carrefour a vu l’explosion du nombre de drives piétons avec près de de 100 drives piétons ouverts.

L’enseigne a également innové en lançant le premier drive piéton complétement automatisé en Septembre 2020. Ce dispositif permet de retirer ses courses faites en lignes en scannant un QR code auprès d’une machine qui serait à terme, disponible 24h/7. Il est également possible de commander des produits surgelés et de les retirer dans un second bac qui maintient les aliments à une température de -19°C.

 

Concernant la plateforme, Carrefour a annoncé le lancement d’une marketplace alimentaire en Juin 2020. Cette marketplace a été lancée par Mirakl, une start-up française spécialisée dans le domaine qui a également assisté La Poste dans la création de sa propre marketplace.

Cette nouveauté permet à Carrefour de proposer une plus large gamme de produits aux consommateurs et encourager davantage de fournisseurs à faire appel à cette marketplace.

 

Carrefour a annoncé un grand projet de transformation digitale en 2018. Celui-ci s’est vu grandement accéléré compte tenu de la crise Covid. L’enseigne a par exemple :

• Lancé un partenariat avec Uber Eats avec 330 points de ventes le 20 Juillet 2020
• Engagé des essais avec Shopopop, une plateforme de livraison collaborative réalisée par des particuliers
• Intégré des commandes vocales avec l’Assistant Google à l’instar d’Amazon avec Alexa

 

Le 5 Mars 2021, venez découvrir au cours de ce retail tour virtuel Carrefour de l’Institut du Commerce, les optimisations ainsi que les nouveautés des plateformes online.

 

La présentation des plateformes en ligne de Carrefour sera faite par :

• Arnaud TARRIN, Directeur Marketing E-commerce Alimentaire
• Chabiha BENZAID, Product Manager
• Audrey Aimon, Directrice de la performance DDV

Si vous êtes une marque adhérente de l’Institut du Commerce, vous pouvez vous inscrire à ce retail tour virtuel en cliquant sur le lien ci-dessous.

Ce Lundi 22 Février 2021, Françoise Acca a organisé via l’Institut du Commerce le webinar “1h pour comprendre comment construire une démarche e-shopper centric“. Il s’agit de la 3e session consacrée au Category Management après “Comment le Category Management créé de la valeur” et “Comment appliquer les leviers du Category Management au e-commerce”. A cette occasion, l’Institut du Commerce a accueilli :

• Patrick Tellouck, General Manager chez Dunnhumby
• Mélanie Seveno, Digital Acceleration Manager chez Lactalis Nestlé
• Audrey Richardin, Responsable E-commerce chez Lactalis Nestlé

Patrick Tellouck a partagé son expérience avec Tesco, le premier client de Dunnhumby. Ainsi, la réussite de tesco.com provient de :

• L’utilisation des données clickstream et valeur omnicanale
• L’usage de la data science pour proposer aux consommateurs des articles mieux ciblés

Lactalis a évoqué 3 priorités concernant le parcours shopper.

La première porte sur l’ajout de nouveaux filtres pertinents (par marque, parfum, ou catégorie).

La deuxième, concerne le search avec la sélection d’une centaine de mots clés les plus utilisés (tout en prenant en compte les fautes d’orthographe et les synonymes).

Enfin, le dernier point à traiter porte sur les images optimisées pour le web : il faut faire ressortir les spécificités de chaque produit grâce aux hero images.

Si vous êtes adhérent à l’Institut du Commerce, vous pouvez accéder au compte rendu du webinar en cliquant sur le lien ci-dessous :

Actuellement en pleine crise COVID, il est devenu essentiel d’analyser les différentes plateformes de vente, et notamment les applications mobiles et les sites internet. En effet, les livraison à domicile et le drive connaissent un réel développement avec ce contexte sanitaire bien particulier. Ainsi, se questionner au sujet du fonctionnement de ces moyens digitalisés semble plus que justifié. En tant que marque également, que puis-je faire pour aider les distributeurs ?

Aujourd’hui sur le drive, Cora se voit atteindre un CA hors murs à 20% en 2022 alors que l’enseigne compte drive moyen PGC de 8% sur un total HM en 2020, qui atteint les 15% pour l’épicerie sèche. En Janvier 2021 l’enseigne Cora a mis en place la fusion de ses sites cora.fr et coradrive.fr en une plateforme unique. Le shopper peut ainsi choisir son mode d’accès aux produits : drive, drive piéton, livraison en entreprise, livraison à domicile, click and collect…

Le 12 Février 2021, le GT e-Commerce de l’Institut du Commerce a organisé un retail tour en ligne. Celui-ci est présenté par les responsables opérationnels e-commerce des enseignes :

• Vincent LEVY, Directeur E-commerce et Cross Canal
• Stéphane Bandura Responsable E-store
• Jonathan Guillot, Responsable PMO digital

Ceux-ci avaient notamment présenté les améliorations du site et de l’application mobile comme par exemple le re-travail de l’arborescence au niveau catégoriel, le choix des points de collecte tout au long du parcours shopper sur site. Ils ont également évoqué leur partenariat avec Miam, en place depuis 2020. Celui-ci vise à sublimer l’expérience. Grâce à Miam, le consommateur a accès à une liste de recettes, et peut ajouter en un clic les ingrédients nécessaires au panier.

La rediffusion est aujourd’hui disponible sur demande auprès de Cora pour les adhérents de l’Institut du Commerce.

En Janvier 2020 s’est déroulé à la Tour Ariane à la Défense, l’atelier « Création d’une expérience Shopper online réussie pour les courses du quotidien ». Cet atelier, organisé par Françoise Acca, membre de l’Institut du Commerce et présidente d’ACTINCO, visait à :

• Mettre en lumière les éléments actuels et futurs les plus frappant
• Distinguer les KPIs les plus appropriés et les plus fréquemment utilisés par les sites de E-commerce alimentaire
• Décrire la nouvelle collaboration Digitale Distributeur-Industriel ?

Dans une volonté d’approfondissement, l’Institut du Commerce organise un webinaire intitulé « 1H pour comprendre… comment appliquer les leviers du Category Management au E-commerce ». Dans ce webinaire, vous aurez l’occasion de découvrir comment intégrer le Category Management au E-commerce aux côtés de Magalie Ribet, Responsable développement Commercial E-commerce chez Intermarché et Sylvie Fernandes, Category Manager E-commerce & Proximité chez Savencia.

Vous pouvez vous inscrire à la webconférence « 1h pour comprendre comment appliquer les leviers du Category Management » proposée sur le site de l’Institut du Commerce le 11 Janvier 2021.