On parle souvent de l’impact des avis clients, mais connaissons-nous l’impact d’une mauvaise information produit ?

Dans le récent article de LSA sur la data, Stéphane Lannuzel, Xavier Boidevezi, Olivier Touzé, Sébastien Garcin, et Julien Doyen ont partagé 5 choses à savoir pour mieux gérer la donnée produit.

En premier lieu, l’intérêt que doit porter le top management sur ce sujet.

En effet, le manque d’attention porté sur ce sujet par le top management a des conséquences pour les ventes actuelles et futures en e-commerce.

Pour autant, distinguons les informations produit de la « data ».

L’information produit concerne :

• Les descriptifs : les libellés, attributs, visuels, descriptifs, bullet points, contenu enrichi
• Les plateformes : PIM, DAM, MDM
• Les flux d’informations : standardisés GS1 via GDSN, Alkemics, Equadis, Agena 3000

La data, ou la valorisation des données des e-retailers, permet quant à elle, de mieux comprendre le marché, les consos, et de mieux cibler.

Pour aller plus loin dans l’optimisation des données produits Numalim et l’Institut du Commerce viennent de lancer une formation opérationnelle.

Ce Lundi 22 Février 2021, Françoise Acca a organisé via l’Institut du Commerce le webinar “1h pour comprendre comment construire une démarche e-shopper centric“. Il s’agit de la 3e session consacrée au Category Management après “Comment le Category Management créé de la valeur” et “Comment appliquer les leviers du Category Management au e-commerce”. A cette occasion, l’Institut du Commerce a accueilli :

• Patrick Tellouck, General Manager chez Dunnhumby
• Mélanie Seveno, Digital Acceleration Manager chez Lactalis Nestlé
• Audrey Richardin, Responsable E-commerce chez Lactalis Nestlé

Patrick Tellouck a partagé son expérience avec Tesco, le premier client de Dunnhumby. Ainsi, la réussite de tesco.com provient de :

• L’utilisation des données clickstream et valeur omnicanale
• L’usage de la data science pour proposer aux consommateurs des articles mieux ciblés

Lactalis a évoqué 3 priorités concernant le parcours shopper.

La première porte sur l’ajout de nouveaux filtres pertinents (par marque, parfum, ou catégorie).

La deuxième, concerne le search avec la sélection d’une centaine de mots clés les plus utilisés (tout en prenant en compte les fautes d’orthographe et les synonymes).

Enfin, le dernier point à traiter porte sur les images optimisées pour le web : il faut faire ressortir les spécificités de chaque produit grâce aux hero images.

Si vous êtes adhérent à l’Institut du Commerce, vous pouvez accéder au compte rendu du webinar en cliquant sur le lien ci-dessous :

En Janvier 2021, dans le cadre du webinar ECRCatManNetwork, Françoise Acca (membre de l’Institut du Commerce et CEO d’ActinCo) a présenté les fonctionnalités les plus efficaces pour améliorer l’expérience client sur les sites de e-retail alimentaire aux côtés de Declan Carolan (Co-chair, ECR Republic of Ireland).

Comme mentionné dans la vidéo, ECR Community a publié un rapport intitulé Category Management: Yesterday, Today and Tomorrow abordant les pratiques du Category Management dans le secteur du retail et des biens de consommation courante.

Ce document compte plus de 200 pages comportant 14 études de cas, 3 rapports de la Communauté ECR ainsi que des articles sur le Category Management, le shopper marketing et les technologies.

Il vous est possible de télécharger gratuitement ce rapport sur le site internet de ECR Community.

En Janvier 2020 s’est déroulé à la Tour Ariane à la Défense, l’atelier « Création d’une expérience Shopper online réussie pour les courses du quotidien ». Cet atelier, organisé par Françoise Acca, membre de l’Institut du Commerce et présidente d’ACTINCO, visait à :

• Mettre en lumière les éléments actuels et futurs les plus frappant
• Distinguer les KPIs les plus appropriés et les plus fréquemment utilisés par les sites de E-commerce alimentaire
• Décrire la nouvelle collaboration Digitale Distributeur-Industriel ?

Dans une volonté d’approfondissement, l’Institut du Commerce organise un webinaire intitulé « 1H pour comprendre… comment appliquer les leviers du Category Management au E-commerce ». Dans ce webinaire, vous aurez l’occasion de découvrir comment intégrer le Category Management au E-commerce aux côtés de Magalie Ribet, Responsable développement Commercial E-commerce chez Intermarché et Sylvie Fernandes, Category Manager E-commerce & Proximité chez Savencia.

Vous pouvez vous inscrire à la webconférence « 1h pour comprendre comment appliquer les leviers du Category Management » proposée sur le site de l’Institut du Commerce le 11 Janvier 2021.

Une Rencontre, deux Expertes et une envie commune de clarifier le sujet de la transformation digitale comme levier de croissance pour les marques FMCG.

COVID aidant, la transformation digitale s’accélère : nos croyances, nos organisations, nos pratiques sont prodigieusement challengées pour répondre aux attentes des consommateurs qui mutent toujours plus vite.

Nous n’aborderons pas ici le sujet de la transformation digitale dans sa globalité, mais uniquement son impact sur notre business.

Plusieurs constats :

1. Le e-commerce alimentaire est le grand gagnant de crise : 3 ans de croissance acquise en quelques semaines
2. Le recrutement de shoppers est intensifié : 2,5 millions de nouveaux acheteurs en drive, dont 30% disent vouloir pérenniser leurs achats sur ce canal de distribution
3. La LAD explose
4. Toutes les entreprises n’ont pas le même jeu de jambes : cette crise a exacerbé des différences de maturité, d’agilité, de culture digitale et donc e-commerce.

Et, demain ?

Le e-commerce ne sera pas le seul sujet à adresser au sein des entreprises, mais ce sera un levier essentiel dans la construction des plans de sortie de crise !

Le e-commerce est aujourd’hui le canal de distribution qui recrute le plus et qui permet par le prisme des cartes de fidélité d’avoir une connaissance fine de ces nouveaux entrants.

Il faut donc les fidéliser maintenant, c’est à dire ne surtout pas geler les investissements digitaux et retail média, pour ensuite leurs faire découvrir l’exhaustivité de votre offre (produits, canaux de distribution, services…)

Cela induit quelques prérequis néanmoins :

1. L’Entreprise souhaite être e-commerçante ou ne le souhaite pas !

Impossible d’augmenter son CA en Drive, si le sujet ainsi que ses compensations ne sont pas adressés par les équipes commerciales (négociations commerciales et force de vente)

Il faut donc accélérer le « désilotage » des organisations

1. Les attentes des shoppers doivent véritablement être au centre de la stratégie !
   • Stop à la duplication des offres d’un canal de distribution à l’autre
   • Davantage d’innovations marketing pour avoir des produits serviciels en e-commerce
   • Des promotions spécifiques au canal
   • Vive le e-category management et le product management

Bref, une stratégie adaptée au e-commerce ! Stratégie à laquelle toutes les parties prenantes de l’entreprise doivent contribuer.

1. Le service apporté doit nourrir l’expérience shopper et la valorisation des produits.

Ce qui permet, demain, d’élargir son champ d’action e-commerce en développant des solutions alternatives Market Places, DTC, Delivery, etc… afin de coller aux usages d’achats et de consommations des shoppers.

Fortes de ce constat et de ces prérequis, nous avons synthétisé les différentes étapes d’une approche E-commerce. Elle n’a pas vocation à être exhaustive, elle est une aide et une invitation à la réflexion.

N’hésitez pas à nous contacter si vous voulez en savoir davantage ou à challenger nos propos.

Emmanuelle Orgogozo
Fondatrice 360° West – 360° West est un cabinet de conseil en stratégie Omnicanal & E-commerce (Retail, FMCG, Industrie)

Françoise Acca
Fondatrice ACTINCO – Formation, Masterminds, collaboration Stratégique (E-commerce, Retail, France & EMEA)